从Kano模型思考产品优先级

2016/9/7 posted in  技能养成

在开始之前先介绍一下我写这篇文章的原因,其实共有三条因素促成的,首先是前段时间看美团网的章鱼计划中第一课,最后有个小作业是让选择社交APP的三个重要功能发布第一版,然后是看到简书上《产品狗的日常(三):产品优先级》文章,最后再加上最近了解了一个关于用户需求的Kano模型,所以就想着从Knao模型的角度对那道腾讯的经典面试题做一点思考。

首先那道面试题的具体内容如下:

QQ发布第一个版本时,有以下用户需求:

1. 卡通头像

2. QQ表情

3. 聊天记录管理器
4. 看谁在线上

5. 安全性

6. 传文件

7. 很小的.exe文件

8. 视频
9. 聊天室

10. 语音

11. 反应速度快
请从其中选择最重要的三项,发布QQ1.0。

然后简单介绍一下Kano模型,日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)在1984年首次提出满意度的二维模式,构建出kano模型。将影响因素划分为五个类型,如下图所示:

Kano模型

魅力因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;

期望因素:当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;

必备因素:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;

无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;

反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;

所以从用户的需求角度来看的话,产品率先需要满足的是必备因素,这部分功能是最基本的功能,如果不具备,用户的满意度将大幅下降。然后则是去尽量满足用户的期望因素,这是质量的竞争性因素,提供用户喜爱的额外功能,加强用户的好感。最后则是争取满足魅力因素,这是锦上添花的作用,可以提升用户忠诚度。

现在大家应该对Kano模型有一定了解了,我们从这个角度来分析一下关于QQ第一版需要率先实现的三个功能。当然需要事先申明的是,我下面的分析 只是从Kano模型的角度 做一次思考, 实际上肯定还需要考虑很多其它因素,比如当时的网络环境之类的,本文暂不考虑。我开头说的那篇文章的作者分析的也是很有道理,包括qq第一版实际的做法(1,4,9)都是综合很多其它考虑得出的更优解,这里就不展开了。

Kano模型其实最好是根据用户调研结果来进行分析的,但是作为一道面试题,我们是没有这样的条件,而且作为产品经理能够站在用户的角度,对用户需求进行一定的预判也是一项重要技能,所以我下面是通过自己的逻辑推演,对这些功能进行了一些分析。

  1. 卡通头像 :首先如果有这项功能,用户的满意度应该会有 很大提升 的,因为卡通头像算作是用户情感需要的一个重要出口。但如果没有这项功能,而是所有人都代之以普通的一个企鹅之类的普通头像的话,也能用,用户应该会觉得问题不大,所以满意度并 不会降低很多 。所以是 期望因素

  2. QQ表情 :QQ表情主要是提升用户聊天的体验,如果有这样功能,用户满意度会有 很大提升,但如果没有,最开始的用户可能都不会去想到原来聊天还可以用表情这样的东西,所以满意度并 不会下降。所以是 魅力因素

  3. 聊天记录管理器 :主要作用是让用户可以很好的查阅以往的记录,如果能够有这项功能,对用户的满意会有 较大提升,但是如果没有这项功能,用户其实也是可以在各好友对应的窗口看聊天记录,只是相对比较麻烦而已,其实即使是现在应该这项功能的使用场景也不算特别多,所以用户满意度应该 几乎不会下降。所以是 魅力因素

  4. 看谁在线上 :作用是让用户指导有人在线,可以进行沟通和交流。如果有这项功能的话,用户肯定觉得是理所当然的,满意度 不会上升,但如果没有,那作为一款通讯软件,用户将处于不知道找谁聊天的境地,满意度将 大大下降。所以是 必备因素

  5. 安全性 :对于第一版而言,这个其实是不用太过考虑的,绝大部分用户对于安全这种是不容易感知的,所以即使没做到很好,用户满意度也 不会下降很多,当然如果做的很好,并且作为亮点向用户宣传,对于用户满意度将会 有一定提升。所以是 期望因素

  6. 传文件 :作为聊天工具的第一版,这个应该完全不用考虑了,如果有这项功能,用户满意度会 有一定提升,但是如果没有,也并 不会下降,毕竟作为第一版,大家的诉求更多的只是用来聊天交流。所以是 魅力因素

  7. 很小的.exe文件 :这个功能主要是初期用户下载安装时能够起到作用,尤其是当时的网络带宽比较差的情况下,如果能够做到这一点,用户的满意度应该能得到 较大提升,而如果比较大,用户需要不能很快下下来的话,满意度会有 一定程度的下降。毕竟作为一款普通的社交软件而已,正常大也不会大到哪去,不至于说让用户完全下不下来的地步。所以是 期望因素

  8. 视频 :考虑当时的网络环境来看的话,如果有这项功能,用户正常也无法顺畅使用,由于用户可以选择不用这项功能,所以我们就不认为他会降低用户满意度,但也会是 不会提升。而如果没有的话,满意度也 不会下降。所以这可以算作是 无差异因素

  9. 聊天室 :看待这个功能其实不能光看其实际的内容——多人聊天,而是要看这项功能在当时的作用,他的主要作用是解决了第一批用户寻找好友的问题,而对于一款聊天软件,如果没有好友,没有人可以聊天,那用户满意度会 大大下降,而有寻找到好友的功能,用户也将觉得是必须的,满意度 不会上升。由于当时上网人数较少,所以聊天室是最好的能够实现寻找好友作用的功能。这属于 必备因素

  10. 语音 :如果有语音功能的话,在当时的网络环境中,使用效果应该会比较一般,所以有的话,用户满意度会有 一定提升,但没有也 不会下降。可以算作是 魅力因素

  11. 反应速度快 :对于用户来说,一个流畅的聊天体验,满意度可能能够得到 很大提升,而如果聊天的过程中,反映很慢,用户的耐心受到挑战,满意度也将会 较大下降,所以这项功能应该属于 期望因素

好了,我们上面逐一对这11项功能进行了一些分析,将其按照Kano模型分类如下:

  • 必备因素:4,9
  • 期望因素:1,5,7,11
  • 魅力因素:2,3,6,10
  • 无差异因素:8

然后再按照上升下降的程度将他们画在如下Better-Worse图中将会是如下情况:

Better-Worse系数

Better数值为正,表示如果产品提供某功能或服务,用户的满意度会提升。其正值越大,代表用户满意度提升的效果会越强,满意度上升的越快;

worse数值为负,表示如果产品不提供某功能或服务,用户的满意度会降低。其负值越大,代表用户满意度降低的效果会越强,满意度下降的越快。

所以作为第一版,首先我们需要满足两个必备因素 看谁在线上聊天室, 然后期望功能中选择对用户满意度影响较大的来进行满足,也就是 反应速度快

写在最后:由于个人算是产品初学者,对于Kano模型也是刚了解,本文也算是自己对于这个模型使用做一次尝试,如果有哪里分析的不准确,欢迎大家留言给我指点,谢谢。

PS:后来有作者对看了本文之后,特地写了一篇文章介绍Kano模型,大家如果想对Kano模型有更多的了解,可以去《使用KANO模型进行需求分析的信息收集》更多的了解一下。

作者信息:杨文强Kpaladin,待入行的产品汪,努力走在成为靠谱产品经理的路上。